Kata iklan (advertising) berasal dari bahasa
Yunani, yang artinya adalah menggiring orang pada gagasan. Adapun pengertian
iklan secara komprehensif adalah semua bentuk aktivitas untuk menghadirkan dan
mempromosikan ide, barang, atau jasa secara nonpersonal yang dibayar oleh
sponsor tertentu. Monle Lee dan Carla Johnson mendefinisikan
iklan sebagai sebuah komunikasi komersil dan nonpersonal tentang sebuah
organisasi dan produk-produknya yang ditransmisikan ke suatu khalayak target
melalui media bersifat massal seperti televisi, radio, koran, majalah, direct
mail (pengeposan langsung), reklame luar ruang, atau kendaraan umum ( 2004:3).
dari sini jelas bahwa iklan merupakan media komunikasi massa.
Secara umum, iklan berwujud penyajian informasi
nonpersonal tentang suatu produk, merek, perusahaan, atau toko yang dijalankan
dengan konpensasi biaya tertentu. Dengan demikian, iklan merupakan suatu proses
komunikasi yang bertujuan untuk membujuk dan menggiring orang untuk menganbil
tindakan yang menguntungkan bagi pihak pembuat iklan. Iklan yang memiliki daya tarik
termasuk iklan yang berguna untuk memancing tanggapan (respons) dari konsumen.
Supaya berdaya tarik maka materi iklan diterjemahkan dalam eksekusi iklan.
Dalam hal ini, kategori yang dipakai rasional dan emosional, atau kombinasi
keduanya.
Sebuah produk atau jasa wajib memposisikan diri untuk menempatkan citra produk atau jasa ke dalam benak konsumen. Untuk itu, hal-hal spesifik yang perlu mendapatkan perhatian, antara lain, atribut, harga, kualitas, penggunaan, persepsi pemakai, dan kategori produk. Yang tak kalah pentingnya adalah mencari dan menempatkan posisi khusus dalam pikiran konsumen.
Sebuah produk atau jasa wajib memposisikan diri untuk menempatkan citra produk atau jasa ke dalam benak konsumen. Untuk itu, hal-hal spesifik yang perlu mendapatkan perhatian, antara lain, atribut, harga, kualitas, penggunaan, persepsi pemakai, dan kategori produk. Yang tak kalah pentingnya adalah mencari dan menempatkan posisi khusus dalam pikiran konsumen.
Bahasa dalam iklan dituntut untuk mampu
menggugah, manarik, mengidentifikasi, manggalang kebersamaan, dan
mengkomunikasikan pesan dengan koperatif kepada khalayak (Stan Rapp & Tom
Collins, 1995: 152).
Struktur kata dalam penulisan iklan adalah:
1. Menggugah : mencermati kebutuhan konsumen, memberikan solusi, dan
1. Menggugah : mencermati kebutuhan konsumen, memberikan solusi, dan
memberikan perhatian.
2. Informatif : kata-katanya harus jelas, besahabat, komunikatif, dan tidak bertele-
2. Informatif : kata-katanya harus jelas, besahabat, komunikatif, dan tidak bertele-
tele apalagi sampai mengabaikan
durasi penayangan.
3. Persuasif : rangkaian kalimatnya membuat target audience nyaman, senang,
3. Persuasif : rangkaian kalimatnya membuat target audience nyaman, senang,
tentran, dan menghibur.
4. Bertenaga gerak : komposisi kata-katanya menghargai waktu selama masa
4. Bertenaga gerak : komposisi kata-katanya menghargai waktu selama masa
penawaran/masa promosi berlangsung.
Untuk menyampaikan gagasan pikiran tersebut
dalam suatu bahasa, seorang penulis iklan harus mengetahui aturan-bahasa
tersebut, seperti tata bahasa, kaidah-kaidahnya, idiom-idiomnya, nuansa atau
konotasi sebuah kata, dan sebagainya. Syarat ini adalah syarat yang mutlak.
Gaya bahasa dan jenis kata dalam iklan yang
dibuat untuk surat kabar tentu berbeda dengan iklan yang dibuat untuk
ditayangkan di radio atau televisi. Sebab surat kabarmemeningkan mata dan dapat
diamati orang dengan lama. Semenrata radio mementingkan telinga dan televise
memeningkan mata dan telinga. Kedua yang terakhir ini bersifat sekelebat. Selain itu, bahasa yang dipakai dalam pembuatan
iklan harus mampu mengarahkan target audience untuk membeli, menggunakan, atau
beralih ke produk jasa yang diiklankan. Tentu saja, perlu juga diperhatikan
apakah produk yang diiklankan baru ataukah sudah lama. Gaya dan jenis bahasa
yang dipakai pun harus sesuai dengan target audience.
Dalam kaitan dengan kebahasaan, ternyata ada
dua jenis bahasa yang harus dibedakan. Kedua jenis bahasa itu berkaitan dengan
bahasa normatif dan bahasa deskriptif. Kedua jenis bahasa ini ternyata juga
memiliki serbaneka laras bahasa komunikasi. Oleh karena itu, serbaneka laras
bahasa komunikasi perlu mendapat perhatian, seperti laras jurnalistik, laras
SMS (surat-menyurat singkat, seperti EGP: emang gue pikirin, KDL: kesian deh
lo, BKT: bau ketek, dan !@*?(^^|$: bingung), laras iklan (aku dan kau suka
dancow), laras prokem dan gaul (nyokap, bokap, dugem).
Di samping laras bahasa yang wajib mendapat
perhatian, ada pedoman kebahasaan yang digunakan untuk bahasa iklan, seperti:
1. mudah dipahami konsumen
2. sederhana bahasanya dan jernih pengutaraannya
3. tanpa kalimat majemuk
4. kalimatnya aktif, bukan kalimat pasif
5. padat dan kuat bahasanya
6. positif bahasanya, bukan bahasa negative
1. mudah dipahami konsumen
2. sederhana bahasanya dan jernih pengutaraannya
3. tanpa kalimat majemuk
4. kalimatnya aktif, bukan kalimat pasif
5. padat dan kuat bahasanya
6. positif bahasanya, bukan bahasa negative
Untuk menulis naskah dengan menggunakan bahasa
Indonesia, mereka harus menguasai EYD. Agar maknanya dapat ditangkap oleg
target audience. Bahasa mesti menyimpan makna ketika kita ungkapkan pada orang
lain, agar mereka memahami apa yang kita ungkapkan tersebut. Bahasa yang
informatif, menerangkan 5W+1H secara jelas dan singkat sesuai dengan hal yang
akan di-iklankan nanti.
Pada umumnya bahasa iklan memiliki prinsip
sebagai berikut :
1. Iklan isi pernyataannya jujur, bertanggung jawab dan tidak bertentangan
1. Iklan isi pernyataannya jujur, bertanggung jawab dan tidak bertentangan
dengan hukum
yang berlaku.
2. Iklan isi pernyataannya jauh dari unsure menyinggung perasaan dan
2. Iklan isi pernyataannya jauh dari unsure menyinggung perasaan dan
merendahkan martabat negara,agama, susila, adat,
budaya, suku dan golongan.
3. Iklan isi pernyataannya menjiwai asas persaingan yang sehat.
3. Iklan isi pernyataannya menjiwai asas persaingan yang sehat.
Menurut Rot Zoill melalui Rendra Widyatama
(2005:147) menjabarkan fungsi iklan dalam empat fungsi. Keempat fungsi tersebut
akan dijabarkan sebagai berikut :
a. Fungsi Precipitation
Iklan berfungsi untuk mempercepat berubahnya suatu kondisi dari keadaan yang semula tidak dapat mengambil keputusan menjadi dapat mengambil keputusan. Sebagai contoh adalah meningkatkan permintaan, menciptakan kesadaran dan pengetahuan tentang sebuah produk.
b. Fungsi Persuasion
Iklan berfungsi untuk membangkitkan khalayak sesuai pesan yang diiklankan. Hal ini meliputi daya tarik emosi, menyampaikan informasi tentang ciri suatu produk, dan membujuk konsumen untuk membeli.
c. Fungsi Reinforcement (meneguhkan sikap)
Iklan mampu meneguhkan keputusan yang telah diambil oleh khalayak.
d. Fungsi Reminder
Iklan mampu mengingatkan dan semakin meneguhkan terhadap produk yang diiklankan.
Iklan di televisi memiliki kecendrungan menggunakan tindak tutur lisan yang berbeda antara iklan satu dengan yang lain. Atau dengan kata lain, iklan di televisi cenderung menggunakan bahasa percakapan. Percakapan itu sangat membantu menjelaskan maksud percakapan sehingga kalimat yang digunakan pun diusahakan kalimat yang efektif. Bahkan jenis iklan yang sama pun memiliki tindak tutur yang berbeda pula. Berbagai iklan yang ditayangkan di televisi memiliki keragaman demi menjaring konsumennya dengan pengemasan bahasa yang semenarik mungkin. Bahkan demi menjaring konsumen, setiap iklan menunjukkan keunggulan barang yang diiklankan. Selain itu, iklan kerap kali ditayangkan berulang kali sehingga akan semakin memberikan kesan yang dalam kepada konsumen terhadap produk yang ditawarkan. Hal ini mempunyai maksud konsumen akan selalu ingat dengan tidak mempedulikan produk sejenis.
a. Fungsi Precipitation
Iklan berfungsi untuk mempercepat berubahnya suatu kondisi dari keadaan yang semula tidak dapat mengambil keputusan menjadi dapat mengambil keputusan. Sebagai contoh adalah meningkatkan permintaan, menciptakan kesadaran dan pengetahuan tentang sebuah produk.
b. Fungsi Persuasion
Iklan berfungsi untuk membangkitkan khalayak sesuai pesan yang diiklankan. Hal ini meliputi daya tarik emosi, menyampaikan informasi tentang ciri suatu produk, dan membujuk konsumen untuk membeli.
c. Fungsi Reinforcement (meneguhkan sikap)
Iklan mampu meneguhkan keputusan yang telah diambil oleh khalayak.
d. Fungsi Reminder
Iklan mampu mengingatkan dan semakin meneguhkan terhadap produk yang diiklankan.
Iklan di televisi memiliki kecendrungan menggunakan tindak tutur lisan yang berbeda antara iklan satu dengan yang lain. Atau dengan kata lain, iklan di televisi cenderung menggunakan bahasa percakapan. Percakapan itu sangat membantu menjelaskan maksud percakapan sehingga kalimat yang digunakan pun diusahakan kalimat yang efektif. Bahkan jenis iklan yang sama pun memiliki tindak tutur yang berbeda pula. Berbagai iklan yang ditayangkan di televisi memiliki keragaman demi menjaring konsumennya dengan pengemasan bahasa yang semenarik mungkin. Bahkan demi menjaring konsumen, setiap iklan menunjukkan keunggulan barang yang diiklankan. Selain itu, iklan kerap kali ditayangkan berulang kali sehingga akan semakin memberikan kesan yang dalam kepada konsumen terhadap produk yang ditawarkan. Hal ini mempunyai maksud konsumen akan selalu ingat dengan tidak mempedulikan produk sejenis.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar